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吉昌酒店策劃簡記
作者:蘇強 時間:2012-3-16 字體:[大] [中] [小]
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吉昌酒店是盧總投資兩千多萬在隴南地區(qū)一個風景優(yōu)美的小鎮(zhèn)上興建的一座小型綜合性酒店,主要業(yè)務包括餐飲、住宿、休閑購物等項目。開業(yè)最初,各方面都還算過得去。但是很快的,餐飲部業(yè)務呈現(xiàn)頹勢。經(jīng)過公司高層討論,決定以價格競爭,然而,經(jīng)過幾輪降價之后,酒店只是像接受電擊的垂危病人,短暫反彈后便再度惡化。與幾個策劃公司接洽談判未果的情況下,去年春天,盧總找到蘇強策劃團隊,試圖尋求解決之道。
因為當時團隊業(yè)務非常忙,所以等我們真正見面時,已經(jīng)又過去了兩個月。那時酒店餐飲業(yè)務已陷入困頓狀態(tài),廚師與服務員流失大半,餐廳每天開不了幾張臺。盧總很坦白的講,把你們請來,我們想共同探討一下這個事情還能不能做,畢竟花了這么多錢,當初寄托了很大希望想搞出點名堂來。如果不行,就直接賣掉算了。
與錦上添花型的業(yè)務完全不同,這種案子需要的是真刀真槍的實戰(zhàn)功夫,要么賺錢要么完蛋。因此,誰也不能拍著胸脯保證什么,否則明明沒有金剛鉆,非得接瓷器活,毀的不光別人,還有自己的名聲。我只能跟盧總講,讓我們先了解一下市場情況,然后再下結論,以免浪費大家的時間。
生意一定不會沒緣由的好或者壞,在我們層層深入后,原本撲朔迷離的局面變得逐漸明朗,問題與機遇都逐步浮出水面。吉昌酒店坐落在交通要塞坪川鎮(zhèn),該鎮(zhèn)曾因金屬礦輝煌一時,富甲一方,然而隨著礦業(yè)的衰落,資金外流,以及年輕人大量外出務工。無論市場消費能力,還是市場容量,已經(jīng)可以納入忽略不計的范疇。
俗話說,一步差三市。從方位來看,吉昌酒店地處由天水、成縣、徽縣構成的三角區(qū)域中間,北距天水約一百公里,西南成縣約二十公里,東南向徽縣四十公里。無論從哪個市場甚至更遠的城市前來消費,在加上來回的油耗、時間耗費等附加消耗后,吉昌酒店的性價比都無法占據(jù)優(yōu)勢地位。因此唯有拋掉性價比,突破高端市場,鎖定對價格敏感度低,對品質要求高的顧客群體,才是唯一出路。
在前期粗略的市場調研中不難發(fā)現(xiàn),在由三個城市構成的三角市場區(qū)域,甚至放大到整個甘肅省及陜西西部,農家樂形式的餐飲都大行其道。與傳統(tǒng)餐飲形態(tài)相比,農家樂最初是以特色餐飲的定位出現(xiàn),但是,當農家樂數(shù)量眾多、環(huán)境雷同、菜式相仿時,已經(jīng)不再成為特色。當高端人群厭倦了農家樂,市里的酒店又僅以服務見長時,市場呼喚特色高端酒店的出現(xiàn),吉昌酒店的巨大機遇逐步浮出水面。
這些初步發(fā)現(xiàn)令我們如同看到一絲曙光。之后,工作組隨即進行了更為細致的勘察。
消費者口味分析
隴南地區(qū)毗鄰川陜,消費者嗜食酸辣、麻辣。在武都、成縣、徽縣、天水四地的調研中粗略統(tǒng)計,中等及中等規(guī)模以上的餐飲機構中,川菜及川菜衍生品類如川味火鍋占到總數(shù)的70%以上。在與食客以及餐飲經(jīng)營者的訪談中,也得出如下結論:一、口味習慣無辣不過癮。二、點擊率較高的菜品有沸騰飄香魚、水煮牛肉、鐵板鱔魚、毛血旺等,均屬重口味麻辣菜式。
事實上,麻辣口味的形成與隴南地區(qū)的地理及氣候特征也是分不開的,隴南地處甘肅東南,毗鄰川陜,坐落于秦巴山區(qū),是甘肅境內唯一的吉昌流域地區(qū),氣候屬亞熱帶向暖溫帶過渡區(qū),潮濕的氣候環(huán)境促使人們食辣以驅趕體內濕氣。
消費水平分析
根據(jù)不完全調研統(tǒng)計,隴南地區(qū)中端餐飲消費空間約為人均60-150元,高端空間約為人均150元向上不封頂。其中,中端餐飲主要集中于朋友聚會,家庭聚餐及普通商務宴請與喜宴等,高端餐飲則聚焦于上層商務宴請、政府接待等場合。
消費者消費習慣分析
由于政府禁酒令及對酒后駕車的嚴格管控,形成較為有規(guī)律可循的消費現(xiàn)象:周一到周六,大部分酒店午餐與晚餐的上座率約為4:6甚至3:7,周五、周六兩天的晚上上座率最高,到周日晚上又暴跌。
媒體接觸習慣分析
通過調研過程中對部分高端人群的一對一溝通,發(fā)現(xiàn)他們具有基本相似的媒體接觸特征。一、平時較少時間看電視,主要是沒時間。二、報紙尤其是當?shù)攸h政機關報是他們的重要信息渠道,主要是把握政策動向,了解當?shù)卣、?jīng)信息等,絕大多數(shù)當?shù)卣、企事業(yè)單位都有訂閱,到達率很高。三、這個群體在路上的時間很多,因此廣播電臺也是他們經(jīng)常接觸的媒介途徑。四、網(wǎng)絡,他們已經(jīng)習慣通過網(wǎng)絡了解國家大事,新聞動態(tài)等,主要關注網(wǎng)易、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站,有時也會關注政府信息網(wǎng)與當?shù)卣搲、網(wǎng)站等。
消費者需求深度分析
根據(jù)調研統(tǒng)計表明,中高端群體對與餐飲各項需求的排序依次是:一、服務。二、環(huán)境(軟硬環(huán)境)。三、菜品。四、價格。中高端餐飲消費,餐飲不是唯一主題,而是以餐飲為中心,以服務、環(huán)境為主體帶給消費者的身份感、價值感及一系列綜合體驗。
菜品的特色及創(chuàng)新能力是市場啟動成敗的關鍵所在。嘗鮮心態(tài)、口碑效應、從眾消費是順序啟動的三個必經(jīng)步驟,核心要素為創(chuàng)造獨特的顧客體驗。
綜合分析,盡管有這樣那樣的困難,但是機會也不少,對于這個案子,我們是有勝算的。與盧總詳細深入溝通之后,盧總一掌拍在桌子上,重打鑼鼓再開戲!
如此,便進入了緊鑼密鼓的籌劃準備階段,經(jīng)過許多個不眠之夜的反復討論、推敲,我們分步驟,有計劃的對吉昌酒店進行了系列改造。
一.名稱體現(xiàn)身份
吉昌酒店坐落的小鎮(zhèn)是進入隴南的第一道關卡,屬于交通要塞,如在戰(zhàn)時,則是兵家必爭之地。據(jù)說古時此處有驛站,迎賓送友,匆匆過客,可在此休息停頓。
但是,長遠來看,吉昌酒店無疑是要打造吃喝玩樂一條龍體系的,無論多么豪華的驛站,也達到不了這個水平。能實現(xiàn)這種腐敗功能的,能體現(xiàn)至高身份價值的,只有一個場所,那就是古代皇帝的行宮,皇帝出門在外也不受委屈的地方。
所以,隴南第一行宮,更適合吉昌酒店的定位,更雍容大氣。
六個大字,不怒而自威,身份立顯。
二.包裝升級再造
色聲香味觸,佛把色排在五種感覺的第一位,這個色不是色情的意思,而是顏色。而現(xiàn)代科學研究表明,人由視覺獲取的信息量占到全部信息量的90%。鮮明的色彩,是吸引注意力的第一誘因。
我們很快發(fā)現(xiàn),吉昌酒店的顏色有個缺陷,灰蒙蒙的水泥原色,往往是車行至跟前而不覺,極易擦肩而過。一旦過去了,很少有人愿意再調頭回來,這是無形中很大的損失。
營銷的第一步,首先是被發(fā)現(xiàn),被關注。
吉昌酒店的顧客有兩部分:一、臨時起意的過路客。二、專程而來的李尋歡。而酒店的包裝色彩對于前者無疑非常重要、相當重要、極其重要,便于其五百米外可以開始做決定。對于后者,也不至于產生心理落差。
有了鮮明的色彩包裝,本身就是最好的戶外廣告。經(jīng)過反復權衡,并綜合周圍色彩對比,我們選取以橙色為主色調。
三.產品線規(guī)劃
翻閱吉昌酒店菜譜,不可謂不全面,高中低檔菜式一應俱全,隴南菜、川菜甚至粵菜都有,整個一綜藝大觀,花色豐富,價格合理,大廚也是名門正宗,挑不出一點毛病。
挑不出毛病恰恰是最大的毛病!
為什么這么講?到成縣和徽縣的高檔酒店看看,也是這些菜式,甚至更全面。既然在縣城里就能吃得到的東西,又不差錢,腦子有病跑到鎮(zhèn)上去吃一模一樣的菜式?據(jù)工作人員介紹,吉昌的菜式均比其它酒店便宜,就酒水賺點錢。
聽起來是不錯,可是別忘了,汽油現(xiàn)在多少錢一升了!
按照傳統(tǒng)思路,酒店餐飲是應該這么搞。全面、豐富,可選擇性高,花式繁多,色香味俱全。但這種思路的基礎建立在,酒店就在市里。
吉昌的現(xiàn)狀是,比農家樂更偏遠的地理位置,大酒店的形態(tài)結構。
這就需要打破慣性思維,進行重組創(chuàng)新。
俗話說,虎養(yǎng)一子能攔路。天×力集團的復方丹參滴丸一個單品的銷量幾乎干掉同×堂上百個品種。經(jīng)常在酒店吃飯的你,有沒有這種感覺?面對一桌子琳瑯滿目的菜,卻無從下箸,找不到一個自己愛吃的。倒是去了王小二炒雞,面對一盆子雞,風卷殘云,大快朵頤。
制勝之道就是----向核心單品要利潤!
什么是合適的核心單品?兩個要求,一、有檔次,與酒店定位相符。很顯然燒野兔、燉土雞是不行的。二、能成為一道有分量的主菜,俗稱硬菜,不能光好看不頂用使顧客有上當感。三、有較大的利潤空間。
這個事情,我們與大廚及大廚的朋友反復溝通后,結合當?shù)靥禺a,敲定以烤全羊為特色核心單品。其它則以當?shù)夭耸綖橹,葷素搭配,力求精致。不含酒水人均消費控制在百元左右。除此之外,店內增設了自釀鮮啤酒,新鮮醇厚,開懷暢飲,增進食欲,熱烈氣氛。針對兒童,有各種花式冰淇淋、刨冰等,彰顯細節(jié)。
四.傳播
最初,酒店高層曾建議過投放電視廣告,綜合權衡后,被我們否決了。對于需要快速盈利的經(jīng)濟體來說,除非2分鐘以上的電視專題片,否則短期內轉化為利潤很難,而且電視廣告價格較高,風險相應增大。反復篩選后,我們圈定了當?shù)貦C關報+加油站戶外+戶外廣告牌的組合。前者內容以可讀性較強的隱蔽性短小精悍的文章為主,如《一百零八刀,凌遲還是藝術?》《曖昧也是一種味覺》等,用于聚攏啟動期的第一批人氣,只投放一個月,共計投入才五千元左右,相當于生爐子的第一把火,我們深知,餐飲行業(yè)的最終品牌力一定來源于口碑,菜品、環(huán)境、服務是真正的關鍵。周邊加油站我們談下了獨家宣傳協(xié)議,并將他們吸納為協(xié)議單位,最終價格也非常理想。戶外廣告牌一塊,距酒店三公里外路正中上方,年費五萬,也很劃算。
為了節(jié)省時間,軟文先行,隨后是其它戶外媒體。因為沒留電話,第一期軟文投下后,次日酒店前面有限的停車位就被全部占滿了,迎賓還需要協(xié)調停車問題,這是我們沒想到的。一個月以后,酒店幾乎只能接受預定客戶了。最火爆的時候,提前兩天就全訂滿掉,至于具體日營業(yè)額,這里不方便透露。但最終借用郭德綱的話說,我很欣慰。
蘇強:營銷策劃人。MP:15169079028 E-mail:puppyjacky@126.com